一条企（qǐ）业宣传（chuán）广告（gào）片的成功（gōng），是否有迹可循的呢（ne）。特别是创意完成后、制作开始前，能否预见到它的效（xiào）果（guǒ）。策（cè）划公司和制作（zuò）公司一直在探（tàn）寻（xún）。说的（de）直白一点就是（shì）：在投入一定的资金进行拍（pāi）摄（shè）制作，并将（jiāng）以更大的资金实施（shī）投（tóu）放之前，有没有一套标准、一套法则来鉴（jiàn）定我们的创（chuàng）意呢?使得将要（yào）面世的广告片最大限度地达（dá）成实效（xiào），少（shǎo）走弯路，少花冤枉钱。维（wéi）影（yǐng）分析（xī）了一下几点；
法则1：让受众感（gǎn）到真实可信
不（bú）管我们（men）对自己呕心沥（lì）血搞（gǎo）出来的广告片多么钟爱，在大（dà）众眼中，那只（zhī）不过是（shì）众多广告中普（pǔ）通（tōng）的一条而已。对于广告，现在的老百姓是戴有色眼（yǎn）镜的，核（hé）心（xīn）问题（tí）就是信任危机——不大相（xiàng）信、怕你骗他。我们可以在以下两点做功（gōng）夫。
一是传输的内容要透着真（zhēn）实可信，不要吹嘘空（kōng）泛（fàn），不要说过头话（huà）。表现（xiàn）的态度（dù）要（yào）透着真诚实（shí）在，不要高高在（zài）上、假模假式（shì）。
二（èr）是在手法上大胆创新，抛开广告（gào）片的一切框框，唯求（qiú）让受众看到的时候，没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜，片子的传（chuán）播（bō）效（xiào）果将有质的飞跃。
法则（zé）2：创意（yì）必须服从（cóng）营（yíng）销策略
创意一直（zhí）都是做广告的圣殿，几乎高于（yú）一（yī）切。但维影要说是：脱离了市（shì）场（chǎng）营（yíng）销的实际（jì），凭空判（pàn）定创意的（de）优（yōu）劣高下，是没有意义（yì）的。从创意（yì）一直到制作完成，到投放，都是营销广告的（de）一个个环节，任务只有一（yī）个（gè）：完成（chéng）营销目标——提高（gāo）销量或者（zhě）提升品牌（pái）等等。完成得好就是优秀的，反（fǎn）之就是（shì）不合格的。这很残酷、很“商业”，没有（yǒu）一点点“艺术”在里面，更没（méi）有（yǒu）一点点价（jià）钱可以（yǐ）讲。所以（yǐ），一个头脑（nǎo）清晰的广告人、制作人，不会简（jiǎn）单地说一个创意“好不好”。
在整（zhěng）个广告营销体系中，核心是（shì）策略，包（bāo）括创意、设计、媒介投放在内的（de）一切实施（shī）工（gōng）作，都是为了完成策略的要（yào）求（qiú）。比如，策略要求（qiú）在一（yī）个月内迅速打响知名度，那（nà）么（me），广告片的创意（yì）就（jiù）应（yīng）该（gāi）走“新奇”的路子，并反（fǎn）复强调（diào）品名。媒介（jiè）投放就应该是短小（xiǎo）的高频次曝露
法则3：销售销售还是销售
制作（zuò）界有个固定认识（shí）：广（guǎng）告片分两种，一（yī）种是纯（chún）销售式的，要卖（mài）货，另一种是树品牌的。而（ér）且认为（wéi）追求卖货的就应该（gāi）叫卖、搞怪，树品牌（pái）就（jiù）应该（gāi）高深、唯美（měi）。世事哪有这么简单绝（jué）对卖货和（hé）品牌不（bú）但不是矛盾割裂的，而且是互为（wéi）表里，紧密共生的。我们显然无法想象一个品（pǐn）牌销售衰微，但（dàn）形象高大。而一个形象相当差劲的品（pǐn）牌，显然也不可能（néng）长久保持销售的旺盛。
说到底：卖货（huò）是品牌的底气和基石，树（shù）品牌是为了更多、更（gèng）长久（jiǔ）地卖货。偏好空（kōng）谈品牌的朋（péng）友要认清（qīng）这一点（diǎn）。落实到广告片上，不要人为地割裂卖（mài）货（huò）和品牌（pái）。它们的目的其实是一致的，都是为了销售，只（zhī）是根据营（yíng）销（xiāo）策略的要（yào）求，使用了不同的手（shǒu）段而已（yǐ）。所以，偏重销售任务（wù）的（de）片（piàn）子（zǐ）要注意，切（qiē）忌廉（lián）价叫卖（mài）损害品牌（pái）。偏重树（shù）品牌任务的片子呢?切忌（jì）唯美空洞，把销售目的置之脑后（hòu）。
法（fǎ）则（zé）4：给谁看就要深入琢磨谁。
这条法则，首先说的是“针对目标受众”。这，几乎每（měi）一本广告（gào）理（lǐ）论书中（zhōng）都有。之所以写出来，是因为创意人员有时（shí）会忽略，更成问题的是（shì）：往往琢磨得不（bú）深入（rù）。相（xiàng）比之下，针对新（xīn）新人类或者白领阶层的片子（zǐ），在针对（duì）方面不会出太大的（de）偏差，因为（wéi）目标受（shòu）众（zhòng）和大（dà）多数的创意人员是意气相（xiàng）投、同属（shǔ）一类的（de）
法（fǎ）则5：重（chóng）复品名至少三（sān）次
卖什么吆喝什么，而（ér）且（qiě）唯有多吆喝几次，人（rén）家（jiā）才能记（jì）住你。在广告铺天盖地，信息量大大过剩（shèng）的今天，指望一条广告片凭（píng）借其“震撼、精美（měi）、感人、新奇”，就让人过目（mù）不忘，上赶着牢（láo）牢记住只喊了一（yī）遍的品名，肯定是一相（xiàng）情愿。
创意要对路、制作要精良，还（hái）有，别忘了30秒里，重（chóng）复品名至少三次。完整看下来（lái）的人，就有了三（sān）次重复的（de）记忆（yì），在厨房洗碗的（de）人，不留神（shén）也听见一两次。反（fǎn）复换台的人，不留神也（yě）碰到一次（cì）。说（shuō）来（lái）也挺（tǐng）无奈，时至今日，广告的传播常常要算概率，算那“一不留神（shén）”。
法则（zé）6：产品功用诉求的重（chóng）中（zhōng）之重
卖什么吆喝什么，不（bú）但要吆喝品名（míng），更重要的（de）是说清楚，你这东西是干什（shí）么用的?能（néng）解决什（shí）么（me）问题?买样东西回家，总是要用来干点什（shí）么，对（duì）吧?你不把（bǎ）这一（yī）点说清楚，谁会掏钱（qián）呢?所以（yǐ）说（shuō），产品（pǐn）的（de）功用（yòng）是诉求的重中（zhōng）之重（chóng）。
法则7：要（yào）一个（gè）记忆点
你有权不喜（xǐ）欢演（yǎn）员的长相（xiàng），也有权（quán）不喜欢这（zhè）种（zhǒng）“俗套”，但你不（bú）能否（fǒu）认，凭这（zhè）个记忆点，大多数人记住了（le）这条片子（zǐ），接（jiē）受了我（wǒ）们想要灌输的信（xìn）息。还是要谈“广（guǎng）告过剩”。现在（zài）的受众没（méi）兴趣，也没义务（wù）把一条（tiáo）广告片认真（zhēn）看完，仔细体会。能给他们留下（xià）印象的，往往是众多广告片里某几个“出挑”的细节：某个（gè）画（huà）面、某一句话，甚至某种（zhǒng）音效、几个（gè）音符。可以搞笑可以深情可以针砭（biān）可以一（yī）本正经，反正一定要与众不同（tóng）、足够“刺激”。为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子，一（yī）定要（yào）有一个“记（jì）忆点”。最好能（néng）让他们在（zài）日（rì）后，通过这个记忆点，把你的整条片（piàn）子，大致不走样地从记忆（yì）里（lǐ）“拽”出来。
法则8：一定（dìng）要（yào）说人话。
广告片有画面、有声音，声（shēng）音里的绝大部分是（shì）人声。人应当说人话，谁都知道。但一写到脚本上（shàng），有时就变得不大象人（rén）话（huà）了——生涩的（de）术语（yǔ）、繁复的句式（shì）、混乱脱节的说（shuō）服逻辑都不少见（jiàn）。
